在銷售過程中我們需要面對的顧客可謂形形色色，如果都采用相同的模式和內(nèi)容進(jìn)行銷售及介紹，效果往往并不理想。如何才能最快捷地對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分以便提供具有針對性的服務(wù)呢？

我認(rèn)為可以根據(jù)顧客對本行業(yè)、本企業(yè)、本產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知程度簡單地將顧客分為三類：“白紙”類、“報(bào)紙”類、“皺紙”類，從而進(jìn)行有針對性地銷售及介紹，起到節(jié)約時間、提高效率的目的。

 

紙作為承載信息的載體已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了。顧客“紙性”銷售原理即根據(jù)顧客對本行業(yè)、本企業(yè)、本產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知程度簡單地將顧客分為三類：“白紙”類、“報(bào)紙”類和“皺紙”類。其中“白紙”為所知甚少者著重開發(fā)，“報(bào)紙“為所知甚雜者著重引導(dǎo)，“皺紙”為所知甚偏者著重糾偏。

 

“白紙”顧客：即對本行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的所知甚少，甚至是一無所知。對待此類顧客需要進(jìn)行行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品知識的教育和灌輸，讓顧客建立起正確的認(rèn)識。

比如：很多保險(xiǎn)公司都經(jīng)常舉辦免費(fèi)咨詢一類的課程，廣泛邀請顧客參加，目的即在于增進(jìn)“白紙”顧客對保險(xiǎn)行業(yè)的了解，進(jìn)而才能對企業(yè)或險(xiǎn)種有所認(rèn)同。

我在對華美現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T進(jìn)行指導(dǎo)時要求咨詢?nèi)藛T通過針對性較強(qiáng)的引導(dǎo)式提問，識別顧客的“紙性”。如果屬于“白紙”顧客，則咨詢?nèi)藛T可以根據(jù)自己的意圖，將需要傳遞的信息系統(tǒng)地有計(jì)劃地灌輸給顧客，就象白紙容易寫字作畫一樣。

在實(shí)際銷售過程中我們將發(fā)現(xiàn)對于“白紙類”，遭到拒絕的可能性會很大，但相反一旦成功地開始在“白紙”上“寫字”后，顧客對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)甚至銷售人員的忠誠度將相當(dāng)高。因此銷售人員面對“白紙”顧客的開發(fā)要有足夠的耐心和勇氣。同時我們有可能會遇到老練的顧客，他們會假裝“白紙”，主動要求銷售人員進(jìn)行講解，希望從中發(fā)現(xiàn)破綻以便拒絕或壓價(jià)。此時，需要銷售人員具備豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，及時識別顧客的真實(shí)“紙性”。另一方面，在進(jìn)行區(qū)域市場營銷的過程中，從總體而言，我們會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品老市場、新產(chǎn)品新市場遭遇“白紙類”顧客的概率會比較高，因此需要有針對性地對新產(chǎn)品老市場突出產(chǎn)品的功能特色、對新產(chǎn)品新市場渲染氣氛。

 

“報(bào)紙”顧客：即對本行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的所知甚雜，他們在接觸銷售或咨詢前就已經(jīng)詳細(xì)進(jìn)行過相關(guān)產(chǎn)品知識、功能、價(jià)格、服務(wù)等多方面的了解甚至市場調(diào)研。對待此類顧客，銷售人員雖然可以省略了最初的教育過程，但由于顧客本身識別和判斷能力不專業(yè)，則需要咨詢?nèi)藛T根據(jù)顧客主要的需求，進(jìn)行巧妙的引導(dǎo)，有針對性地對顧客所困惑的問題進(jìn)行詳細(xì)解答，就象在報(bào)紙上對重要信息進(jìn)行圈圈點(diǎn)點(diǎn)，并特別標(biāo)注一樣進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

比如，有個顧客準(zhǔn)備買一套房子，由于他已經(jīng)退休有大量的閑暇時間，于是花了大量的時間對整個城市新開發(fā)的樓盤進(jìn)行親自走訪，最后來到我一個朋友所在的房地產(chǎn)。在與銷售人員進(jìn)行初步接觸后，他就開始如數(shù)家珍般羅列各家房產(chǎn)的優(yōu)劣。銷售人員根據(jù)老人喜歡安靜、綠化和實(shí)惠的需求，省略了對很多專業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的解釋過程，而著重強(qiáng)調(diào)該樓盤帶給他的好處后，最終這位顧客選擇了這家房地產(chǎn)。

我在對華美現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T進(jìn)行指導(dǎo)期間，要求當(dāng)咨詢?nèi)藛T發(fā)現(xiàn)顧客屬于“報(bào)紙”顧客時，只需要根據(jù)初診顧客的普遍消費(fèi)心理，著重突出華美“安全保障、效果理想、價(jià)格合理”等三項(xiàng)優(yōu)勢，并陳述事實(shí)依據(jù)，而不是過多的介紹手術(shù)方式、華美的資歷、硬件實(shí)施等等，結(jié)果大大提高了咨詢的效率。

在實(shí)際銷售過程中我們將發(fā)現(xiàn)對于“報(bào)紙”顧客的引導(dǎo)十分重要，因?yàn)椤皥?bào)紙”顧客主動進(jìn)行市場信息收集的行為已經(jīng)證明了他們消費(fèi)需求十分強(qiáng)烈，甚至即將實(shí)施消費(fèi)行動，如果引導(dǎo)得當(dāng)，說服有理有據(jù)正中下懷，則成交在望。另一方面，在進(jìn)行區(qū)域市場營銷的過程中，從總體而言，我們會發(fā)現(xiàn)在老產(chǎn)品老市場遭遇“報(bào)紙”顧客的概率更高些，因此在銷售中需要著重突出價(jià)格優(yōu)勢或物有所值。

 

“皺紙”顧客：即對本行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的所知甚偏，他們或親身經(jīng)歷或耳聞目睹，已經(jīng)對行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生了誤解甚至偏見。對待此類顧客，糾偏是前提，需要咨詢?nèi)藛T根據(jù)其“皺紋”的深度、密度給予有理有據(jù)的及時反駁和糾正，之后再重新傳遞信息。就象一張已經(jīng)被揉得很皺的紙，如果要繼續(xù)在上面寫東西的話，首先要盡量將皺紋抹平才能繼續(xù)書寫一樣。

比如鉛筆含鉛的錯誤觀念曾一度讓鉛筆生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商叫苦不迭，但只需要簡單說明所謂鉛筆有毒的誤傳，不過是小學(xué)教科書上缺乏常識地將鉛筆的化學(xué)成分由“炭”誤認(rèn)為是“鉛”造成的，這屬于常識性錯誤，就沒有家長會因害怕小孩鉛中毒而不給孩子買鉛筆了。

我在對華美現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T進(jìn)行指導(dǎo)時曾經(jīng)設(shè)計(jì)下列對話作為范本。咨詢員：“您曾經(jīng)去過其他整形機(jī)構(gòu)嗎”，顧客：“我朋友就是在吳氏做的鼻子，比你們?nèi)A美便宜多了”，咨詢員：“我們每天會接待在其他小機(jī)構(gòu)甚至美容院整形失敗的病人，畢竟是關(guān)系到身體和一輩子的事情，安全和效果是要慎重考慮的。”這樣，在進(jìn)行咨詢前先將顧客對華美價(jià)格高的偏見進(jìn)行淡化，再進(jìn)行銷售。

在實(shí)際銷售過程中我們將發(fā)現(xiàn)對于“皺紙”顧客的糾偏十分重要，而且應(yīng)該作為銷售的前提。但同時也需要注意到“皺紙”顧客皺紋的深度和密度問題。深度太深，短時間難以抹平，密度太高費(fèi)時費(fèi)力。因此對于“皺紙”顧客需要銷售人員多考慮機(jī)會和時間成本的支出。另一方面，在進(jìn)行區(qū)域市場營銷的過程中，從總體而言，我們會發(fā)現(xiàn)在老市場新市場上“皺紙類”顧客會增多，因此要求銷售人員著重強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢。

 

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